当“3-15岁追高专用”“一个周期多长2-5厘米”“喝了就能冲刺180”这类标语铺满电商页面、挤进母婴门店，精准击中了当代父母的身高焦虑，也催生出一个快速膨胀的市场——儿童成长奶粉。短短七年，这个从传统婴配粉中拆分出的细分赛道，规模即将突破500亿元，成为母婴行业新的增长引擎。然而，调查发现，高速扩张的背后，虚假宣传、违规添加、仿冒横行等乱象丛生，一场“野蛮生长”之后，这个承载着亿万家庭期待的行业，正走到规范发展的十字路口。
焦虑流量催生“长高神话”，虚假宣传成行业潜规则
“先天不足后天补，孩子个子矮，快试试这款追高奶粉”，在某电商平台轻力高旗舰店的详情页，这样的广告语直接戳中家长痛点，客服明确承诺“90天一个周期，帮助孩子额外长高2-5厘米，比打生长激素强100倍”。这样的宣传并非个例：宜品长高高直接打出“月涨2公分”，原始黄金“个子蹭蹭”驼奶粉称水解蛋黄粉能“激活成骨细胞助力纵向生长”，贝因美“1米九九”、飞鹤“乐高高”……从直白承诺到命名暗示，几乎所有品牌都在围绕“长高”做文章。
这些神话背后，是随处可见的虚假套路。蒙牛一米八八儿童奶粉曾在详情页宣称，“持续60天饮用后，干预组儿童和对照组身高差距达30%”，引用数据来自中国学生营养与健康促进会的结题报告，但该机构工作人员明确回应，报告中从未出现这一表述，宣传“不合适、不准确”。该产品另一组“持续28天身长增长14.9%”的数据，居然来自一项未公开的动物实验；宣传“维生素K有助于骨骼钙吸收”，却刻意隐瞒了所引用论文中“维生素K与儿童骨健康研究存在较多局限”的核心结论。
原始黄金标榜“水解蛋黄粉有临床研究支撑”，核查发现，这项“临床研究”只是塔里木大学生命科学学院一名学生2013年完成的毕业论文，研究对象仅为小白鼠，至今没有任何人体临床验证。事实上，国家从未批准过“增高”这一保健食品功能，也没有任何一种食品原料被官方证实具有“长高特效”，所有“喝了就能长高”的承诺，本质都是利用家长焦虑收割利润。
除了长高神话，各类概念包装层出不穷：调理型奶粉将药食同源成分包装成“肠胃救星”，宣称添加鸡内金、茯苓就能改善挑食积食，但“调理”没有法定定义，这些成分添加后的功效也没有现代营养学研究支撑；增智奶粉碰瓷科学家，“爱因斯坦神经酸奶粉”“牛顿脑蛋白肽奶粉”，靠着名人光环就将普通奶粉溢价数倍售卖；一款配方覆盖3-15岁全年龄段，忽略了4-6岁儿童每日需钙600毫克，11-13岁青少年需钙1200毫克的巨大差异，本质是压缩研发成本的短期逐利。
红线屡被踩踏：从违规添加到品类造假，底线一再失守
比虚假宣传更值得警惕的，是不断触碰安全红线的违规行为。高骼乳业董事长兼总裁李松林在近期行业交流会上，痛陈行业五大乱象，直指当前行业的沉疴：仿冒山寨产品横行，数百个资质参差不齐的产品以假乱真；部分品牌违规引入医疗检测车辆进门店，假借专业检测之名推销产品，违反医疗监管法规；违规添加γ-氨基丁酸(GABA)等成分宣传增高，漠视儿童健康安全；更有商家将固体饮料、运动营养食品冒充儿童长高奶粉售卖，偷换概念恶意欺诈。
走访发现，品类造假已经成为行业公开的秘密。一些小厂商瞄准家长“怕矮”心理，将普通固体饮料换个包装，印上“追高配方”“儿童成长”就摆上货架，成本十几元售价高达两三百元；这类产品往往蛋白质含量不达标，营养素添加混乱，长期饮用反而会影响儿童正常发育。在原料添加方面，部分品牌无视新食品原料的使用限制：初乳碱性蛋白国家明确限定每日食用量不超过100毫克，但不少品牌为了突出“功效”，过量添加，将安全置之度外。
乱象的滋生，与过去行业标准缺失密不可分。在很长一段时间里，儿童成长奶粉没有专门的行业标准，多数产品套用普通调制乳粉的国标，准入门槛低、监管要求松，给了不良厂商钻空子的空间。“劣币驱逐良币”的效应逐渐显现：合规企业投入大成本做研发、讲科学，反而不如靠营销套路割韭菜的小品牌赚钱，整个行业的信任基础被不断消耗。
新规落地+行业自律，开启从“野蛮生长”到“规范长青”的转型
混乱之下，改变已经发生。近年来，儿童成长奶粉的规范体系正在加速搭建：2023年6月，《学龄前儿童用调制乳粉》团体标准正式发布，首次对学龄前儿童奶粉的原料、营养指标提出明确要求；2024年2月，国家卫健委与市场监管总局联合发布新版GB 19644《食品安全国家标准 乳粉和调制乳粉》，提高了行业准入门槛，扩大了标准管控范围，对各类乳粉的理化指标和微生物限量做出更严格规定；同年5月，中国乳制品工业协会发布《儿童乳制品》团体标准，明确儿童乳制品定义为“供已满3岁但不满15岁儿童食用的乳制品”，划分了3-6岁和6-15岁两个年龄段的营养指标，要求蛋白质含量不低于16.5g/100g，明确儿童调制乳粉添加糖不超过5.0%，从产品定义到营养素添加再到糖分控制，建立了完整的规范框架。
从“国标”到“团标”，制度的围栏已经建起，不合规的产品正在加速出清。与此同时，作为品类开创者的高骼乳业，在上市七周年之际主动站出来，发起成立“儿童奶粉行业规范发展联盟”，向全行业发出倡议：坚守诚信底线，杜绝夸大宣传；坚持科学研发，不神化原料功效；尊重消费者知情权，不混淆品类概念；共同抵制违规行为，配合监管整治乱象。高骼乳业还加大市场教育投入，通过线上科普、线下公益讲座，帮家长辨别科学与套路，从源头压缩虚假宣传的生存空间。这种头部企业主动担当的行为，被业内认为是行业从“野蛮生长”转向“规范发展”的标志性事件。
多位行业人士表示，均认为儿童成长奶粉的未来，必然走向合规化、精准化、服务化：监管会持续收紧，违规营销的生存空间会越来越小；产品会向分龄、分体质方向深耕，真正满足不同儿童的精准营养需求；竞争会从“拼营销概念”转向“拼科研实力”，配方实证会成为主流，头部品牌会联合科研机构开展真实世界研究，用实际数据验证产品效果；而“产品+服务”的模式会逐步普及，从单纯卖奶粉转向为儿童成长提供全周期的营养管理方案。
儿童成长奶粉承载着亿万家庭对孩子健康成长的期待，容不得套路与造假。当行业走出“焦虑营销”的怪圈，回归科学营养的本质，这个千亿赛道才能真正行稳致远，惠及更多中国儿童。（肖小云）
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