在华润啤酒的战略版图里，不只有泡沫翻涌的啤酒，还有岁月陈酿的白酒。如果说雪花啤酒让我们“勇闯天涯”，那么摘要酒则以“慢藏匠心”雕琢时光——她把赤水河畔的风土、600年的窖香、12987的古法、5年的陶坛静候，凝成“争上游，喝摘要”的东方智慧。
摘要的品牌故事，同样让我们感受到传统酿造文化的独特魅力。8月16日，华润啤酒（控股）有限公司副总裁、金沙酒业董事长范世凯先生在贵阳开启了摘要的品牌故事——
范世凯说，华润既有啤酒，又有白酒，摘要是金沙酒业出品，华润啤酒是金沙酒业的控股股东。
说到摘要这个品牌，大家一提摘要，有人知道摘要是酱酒，有人不知道是酱酒。很多人跟我头一次见面提到摘要，说是新闻报纸摘要吗？这个摘要大家都知道，但是不知道是白酒。当然有人听到摘要酒，说这个酒不错，我喝过。也有人说知道，这是一个酒的品牌，但是还没有喝过。确实是这种情况。为什么这样？说明摘要作为一款白酒，作为一款高端酱酒品牌，目前实际上我们认为知名度并不够高，绝不像勇闯天涯人尽皆知，一提到勇闯天涯都知道是啤酒，一提到雪花也知道是啤酒。但是提到摘要酒很多人并不知道，所以品牌目前的知名度不够高。
为什么大家对摘要很感兴趣呢？特别是白酒行业内的人很感兴趣。因为摘要是过去这几年，在酱酒快速发展期，迅速成长起来的一匹“黑马”。因为她从2018年只有1个多亿销售的情况下，到2021年做到30多个亿，在短短四年时间里实现了25倍的增长。所以很多人对摘要酒很感兴趣。
当然作为消费者看到摘要这个白酒品牌的时候，大家普遍反映这酒不错，觉得这酒很好喝。喝过和没有喝过的人都说，这个酒的包装很好，让人记忆深刻，很有特点，有文化内涵。这是大家对摘要的印象。
今天分享品牌故事，第一，大家一定想摘要酒如何而来？为什么会出摘要这个品牌？什么时候出的品牌？2018年开始快速成长起来的品牌，什么时候开始出的摘要酒这个品牌？
实际上，摘要酒上市目前还不到10年，只有9年多时间，正式上市时间2016年，大规模的亮相是2016年9月9日，出现在贵州酒博会上。
这个酒品牌什么时候设计并开始有的？实际上设计动意在2013年。大家知道2013年是上一轮白酒深入调整期，上一轮调整期是在2012年，2012年下半年后白酒进入深度调整，到2013、2014年调整到什么程度呢？包括茅台已经价格倒挂了。
那个时候出摘要品牌的金沙酒业什么情况？说说金沙酒业背景。金沙酒业是老企业，金沙回沙酒也是一个老品牌，最早追随到400年前金沙县就开始出现酿酒。到了1930年茅台酿酒师刘开廷到金沙酒业，前身叫做义斋烧坊，是几个烧坊其中一个烧坊，开始进行优化酱酒工艺，带来了12987的纯酱酒工艺，提升原有的酿酒技术，从那个时候酒逐渐出名。1951年开始进行国营化改造，建立国营酒厂。所以金沙酒业是1951年建立的贵州为数不多的（2-3）国营酒厂之一。
1957年，刘开廷再次回到金沙，对酱酒工艺再次进行提升，1963年，金沙酒业获得贵州八大名酒称号。证明了金沙酒业的发展历史、工艺传承升级最终产品品质得到了广泛认可。所以在后期发展过程当中，金沙酒业在大众消费的酱酒里，在贵州受到了高度认可。可以说是卖得最好的酒，这个酒当时就是几十块钱一瓶，是大众消费水平。
2012年之前，金沙酒业曾经经历过一段历史，也有过一段高端，金沙红钻蓝钻，那个时候卖几百块一瓶，在金沙和当时的毕节地区非常有名受欢迎！但是由于营销等各种因素，后来销量下滑，始终卖的好是大众的酒。
2012年行业深度调整后，当时也是贵州省委、省政府在大力推动贵州白酒行业发展非常关键时期，政府在推动酒行业发展，政府领导也高度重视。金沙酒业在这样一个背景下，当然这个品牌产生触发点（保密阶段），有一个因素触发金沙酒业走高端化，做高端品牌。所以，这个背景是白酒行业上一轮深度调整期，但是作为中国经济特别是消费市场的情况来看，零几年之后分几个阶段，中国市场是消费升级期、经济高速发展期，但是也有阶段性调整。
2012开始到2015年就是调整期，包括房地产行业也在调整。2013、2014年房地产行业也有调整期，2015年又开始发展。这个时候金沙酒业从2013年开始设计高端品牌，就是因为原来一直发展大众品牌，大众酒品牌金沙回沙酒受到广泛认可，这个时候要做高端。当时研究做什么？实际上摘要品牌在这个时候提出来，非常关键是契合了过去白酒发展，也重点以（稀缺性），特别是酱酒，以高品质稀缺性为主要卖点。茅台就在那个时候发展起来了，普通人喝不到茅台，买不到，更难买到真茅台酒。但是实际上所有品牌都在打造稀缺性，但是从品牌价值、品牌内涵、品牌文化的角度来看，都没有。实际上消费者在那个消费升级的时代，一方面注重品质升级，另一方面逐渐开始由品质有了品牌价值方面的需求并追求。消费者需求在品质基础上增加品牌价值需求。
摘要酒提出品牌“摘要”，本身对品质的挖掘在于摘取精要、摘取精华，用酱酒七个轮次当中35轮次大回沙酒当中的优质酒，是酒中精华，酒的品质一定好。还有酱酒时间价值特别宝贵，年份也特别宝贵，由高年份的酒进行勾调。带来了品质，口感和口味都好。这是摘要本身代表了产品品质，另一方面我们当时提出“摘万物魁首，聚一生至要”，那个时候讲摘人生所有的精华，事物之所有的精华，人的情感也有精华，要“聚一生至要”，朋友也要挑。
聚好友喝好酒，这是基本的理念。又是人生智慧，人生过程就是选择，摘要过程当中就是选择，摘取精华，放弃不好的，这就是选择，这就是选择的智慧。这是品牌最初文化内核。所以既有品质，又有品牌的文化价值内涵。所以实际上已经奠定了后来（摘要酒）成为黑马的基础要素和条件，这是当时上摘要这个品牌关键的点。
为什么刚才一直讲当时行业背景、经济环境背景呢？2013年酒业最困难的时候，茅台价格都倒挂在800元左右，这个时候上高端（不可能）。2025年进入了深度调整，白酒行业高端基本上销售差不多快停滞了。上一个阶段在那种情况下金沙酒业考虑上高端，正常怎么理解？如果那个时候不上，2013年开始设置这个品牌并研发产品、设计。2015年年底出产品，2016年上半年成型，开始试销售，到了酒博会9月份正式上市是2016年，2017年过度一年，2018年酱酒疯狂发展期就来了。
上一轮调整期之后白酒整个行业的恢复，加上大家对酱酒认知认识广泛提升，带来了上一轮酱酒疯狂发展期，那是从2018年开始的。如果没有前期品牌产品的准备，金沙酒业能抓住这一轮发展期吗？所以2018—2021年快速发展期，金沙酒业最牛的地方就是抓住了机会，迅速把摘要做到全国，做大做强。
为什么快速发展期就能抓住呢？前面已经讲过了，1.品质，所有喝过摘要酒的人，我没有听到大家说不好喝，评价很高，酒的口味口感品质好。这是前提。2.品牌，品牌的文化价值被大家所认同。3.产品设计，瓶型独特，书型瓶，是书酒合一。让人的记忆深刻，独特性非常深刻。带来后期快速发展期迅速得到渠道以及消费者广泛认可，所以才有后期的广泛发展。当然，在这个过程当中机遇很重要，那个时候确实酱酒不够卖，有酒就能卖。这是非常重要的前提。
为什么酒好？金沙酒业独特的优势就是处在赤水河上游，赤水河上游产区环境具有独特性。比如温度年平均气温比茅台要低2-3度，大家都知道这个带来了什么？湿度78%，适合酿酒，但是温度低2度，要求发酵期更长，带来纯甜酒含量高，所以口感柔和。
海拔有800—900度，微生物的菌群有差异，森林覆盖率高，四面环山中间洼地，菌群稳定等因素，加上工艺相匹配，带来了金沙酒口味口感柔顺、纯正、干净、协调、酱香陈香突出、花果香匹配等特点，所以大家喝起来口感好，得到了大家认可，这是由独特的区位优势而造成的，所以上游区位打造上游品质。
2023年，华润正式入驻金沙酒业，为什么华润做这么多年啤酒了（30多年），做成世界第一的啤酒品牌，为什么做白酒？侯总定的第二曲线战略，啤酒已经做到全中国1/3市场份额，过去制定“3+3+3”的高端化发展战略，高端化目标也实现了。在这个情况下做中国的白酒，作为第二趋向成长战略。
2023年华润入驻后，这个时候白酒行业进入调整期，市场出现了问题，包括直到现在，2025年也进入深度调整期。
从过去成长历程来看，一个品牌的成长有两方面，品牌的建设之路和销售发展之路。一方面做品牌，一方面在地面做销售。渠道建设、销售管理体系建设、消费者的培育，所有这些动作，因为摘要是在2018年-2021年酱酒快速发展期抓住了机遇，品牌就成长起来了。但是确实也有没有跟上的地方，就是整个销售管理体系的建设没有完全跟上品牌的快速发展。所以在调整期也暴露出来一些市场管理相对薄弱，特别是市场秩序管理薄弱，消费者培育运营不足，销售渠道网络的竞争力不足，起诉发展期资本大量涌入，很多不做白酒的人只要有钱就可以进入白酒行业，但是操作经验不足，市场具体落地也不足，所以带来了一定弊端，这也是正常现象。
所以这两年，华润酒业的入驻，正式来弥补这个不足。华润啤酒做了很多年啤酒，精细化管理是优势，不但品牌发展好，销售管理体系的精细化管理，渠道网络建设能力也是优势。所以正好到了金沙酒业之后，跟白酒品牌发展相结合，得到了赋能，我们的战略叫做“啤白双赋能战略”。
这两年，在逐步构建品牌升级和销售管理体系的能力构件，正是这个过程。品牌来看，最早摘要做的时候，摘要——贵州两大高端酱酒，变成后面“书读经典•酒饮摘要”，后来又叫做“摘要酱香酒•高端新选择”。
华润入驻之后，往场景方面去发展，确定了“聚致要，喝摘要”品牌定位。2024年进一步升级，叫做“真上游，喝摘要”，因为我们要立足于上游产区发挥上游品质优势，打造上游品牌文化和上游精神。所以我们讲叫做“纯柔酱香高品质、上游精神内涵和书香文化气质”相结合三位一体的品牌定位和品牌发展策略，正因为这样，我们和总裁读书会合作，打造总裁读书会这样的IP栏目来落地摘要品牌文化，就是书酒文化结合。
为此，我们上市开发了书酒系列产品，诗酒系列产品，唐诗宋词元曲。我们为了弘扬摘要倡导的力争上游的精神，我们跟央视对话网络和新华网联合打造《时代摘要对话栏目》等，都是为了挖掘新时代精英人群力争上游的精神。这是摘要品牌现在正在发展品牌之路，和正在构建的以消费者培育和圈层运营为根本点的B、C端客户一体化的全供货模式营销，叫做销售管理体系，营销两大体系相结合来塑造摘要品牌。
关于摘要品牌的介绍，我就想跟大家分享这么多，因为我们的品牌发展仍然在路上，在当下这样一个深度调整期，我们把她作为战略发展的窗口期，是一个机遇期，在这样一个机遇期，正是品牌升级、销售管理体系能力构建转型的一个关键期，在这样一个调整期，如果不创新不变革，是没有发展机遇的。只有创新变革，才能取得未来的发展。
这就是我们整个经营的基本理念和发展的路径，在此，让我们共同去憧憬未来美好的追求，用实际行动去奋斗，创造属于我们新时代的美好生活摘要。
“争上游，喝摘要。”这不仅是一种品牌理念，更是一种对卓越不懈追求的精神。（本报记者 刘延平）
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