“讲好品牌故事，传播中国文化；对标顶尖名牌，把好故事讲给未来。”8月16日上午，贵州省贵阳东景希尔顿酒店会议室，主持人吕晨颖说——
说起今天的第一个卓越品牌，大家一定不会陌生，“雪花啤酒，勇闯天涯”。它从零下30℃的冰城启程，一路闯过山海关、闯过长江黄河，闯成了全球单品销量冠军；它把一句口号变成一代人的青春暗号，把一瓶啤酒喝成中国制造的“白色名片”；它让我们相信：每一次碰杯，都是对未知世界的勇敢邀约！今天我们非常荣幸的邀请到了“勇闯天涯”品牌的创立者，“商业新世界”理论体系提出者，华润啤酒（控股）有限公司原董事会主席侯孝海先生。侯孝海先生带领华润雪花啤酒在新消费时代下的创新实践和成功经验，为传统品牌如何在新时代焕发新生提供了宝贵的借鉴。
接下来就有请侯总开启雪花啤酒品牌故事，掌声有请！
侯孝海：大家上午好！品牌会各位同学上午好！非常高兴有机会跟大家分享雪花啤酒的品牌故事。
大家知道，全球最大的啤酒单品是谁？是雪花啤酒。大家知道，中国最大啤酒的产品是谁？勇闯天涯。有这两个全球第一是中国第一的品牌和产品，特别是勇闯天涯，从2005年到现在二十年时间已经有300多万吨的销量，是华润啤酒最大的单一品牌和产品，也是中国最大的中档啤酒的大品种，为华润啤酒的战略发展提供最大支持，它是怎么来的？今天由我给大家讲述勇闯天涯的故事。
华润啤酒成长历程，大家知道华润啤酒是1993年成立的，经过了12年发展，从东北开始一步步走向全国，跨过长江。在这个过程当中华润啤酒通过并购、持续整合、不断的壮大，在当时2005年之前已经成为中国最重要的啤酒企业之一，位居第二和第三名。在这个过程当中，并购和整合是公司最重要的竞争能力，而品牌在这个阶段承担着区域市场获取份额、获取渠道、获取资源巩固华润啤酒基本盘的作用，这个时候的品牌，华润啤酒大概有50个全国各地的local brand，2005年或2003—2005年之前华润啤酒，就是这么一个并购整合发展趋势品牌进行本地市场耕耘和拓展的发展型企业。
但是，2003年开始，全国啤酒品牌的竞争发生重大变化，由于青岛第一个并购企业，燕京迅速崛起，华润踏入啤酒产业而形成国内啤酒并购的浪潮在2003年的时候已经漫布全国，在全国各省产生直线直面竞争和市场抢夺。
与此同时，全球最大的啤酒企业英特鲁、富仕达、嘉士伯、喜力等品牌在彼时全面进入中国市场，开始并购中国企业，开始进入大并购和大整合的时代。这个时候的行业竞争已经进入了各区域之间的肉搏战，此时华润啤酒的品牌还是50个本地brand，华润提出最大的战略就是品牌战略，我们一定要从local brand走进national brand。建立national brand2003年开始全国品牌建设的时候，经过两年多的发展，雪花啤酒在全国慢慢开始不断的生长、壮大，到2005年的时候雪花、青岛、燕京和哈啤在各市场的竞争处于交织的时代，雪花品牌的形象、定位和知名度那个时候已经迅速提升，但是还没有进入最top和最好的局面，销量也不是最大的。
而消费者在2005年的时候，那个时候正是消费者开始生活方式巨大改变，中国城市化建设最好的时代。改革开放带来的红利滚滚向前，中国啤酒开启了非常大的长久的升级之路。2003—2005年之前啤酒价格相对较主流、较经济，而2004开始中国的啤酒价格从1.5元升到2元，甚至升到2.5元（500ml），直到4元、5元。
2005年正在建设雪花的全国品牌，但是我们更需要在更高的价格档次里建设雪花品牌。这个任务非常重，怎么办？当时我们想了很多办法，第一个办法从原先的雪花正在全国推广的统一大品种里选一个向上走，从2.5元迈向10元或5元，这是一个办法；第二个办法我们重新做一个雪花啤酒，卖到4元或5元；没有其他的办法了。看了整个雪花品牌和产品框架里，没有什么产品可以迅速把价格卖到4元，因为当时中国啤酒产品价格是从8毛钱—1.5元，刚刚进入2元多，价格很难达到4元。这条路基本上走不通，我们就走第二条路，重新做一支雪花品牌，从0开始做。我们决定在东北市场特别是在辽宁市场率先开始雪花啤酒升级之路，率先开始进入4元细分（领域），用新的品牌（去打造）。
很多人都忘记了，叫做超纯精致、精麦经典。范世凯笑了，因为他们曾经卖过。这是雪花的两个非常重要的升级产品，我们希望通过这两支产品的发展能够解决雪花啤酒既要做全国品牌还要做全国品牌主流价格之上的中档价格。
经过一年多的努力，我们发现产品是很好，卖的也不错，但是就是不能冲破一个天花板。消费者依然认为这是雪花，不应该卖这么贵。你们就应该卖2.5元，不应该卖4元，不应该卖3.5元，没有办法解决这个问题。所谓超纯，多纯都不行，精麦也不行，经典也不行，也不会比雪花清爽好太多，双一身马甲出来卖这么贵行吗？很难解释原料变化、包装变化、成本变化。
怎么办？在这个时候勇闯天涯横空出世，成为华润啤酒全面代表超纯精制、精麦经典的中档金牌，这就是勇闯天涯的由来，当时是什么战略，为什么要做勇闯天涯。勇闯天涯这个产品的诞生是产业发展诟病的周期所必须带来全国品牌化，全国品牌必须升级和档次提档高端化。
也就是说，华润啤酒开始从local brand走是national brand，再走向全国大品种，和全国更高档次大品种战略驱动而来。也是华润啤酒在整合发展当中面临的青岛、百威、燕京的竞争，从市场的需求而来，也正好是契合了中国80、90年代年轻人，他们开始从农村走向城市，从大学走向社会，从个人走向家庭，从基层走向中层，从无房走向租房走向买房，从坐公交车走向打车直到买车全部（变化过程）需求，迎合着消费者的需求而来。
为什么是勇闯天涯而不是别的？为什么不是超纯净值和精麦经典，由于超纯和精麦无法形成，我们要思考做什么产品才可以解决这个问题？这个时候有一本书叫做《情感营销》（英文版），我们专门买来看。发现在国外有一种理论，说一个产品在物理属性之后还要有情感的属性，情感的属性价值更高，这是一个理论。这个理论给我们提供非常重要的诞生勇闯天涯的理论基础，华润在勇闯发展之前，在勇闯之前超纯净值同时诞生的金牌和产品，叫做畅想成长，是我们刚才投的广告叫做“畅想成长”，同时出了一款产品叫做雪花啤酒“畅想成长”。但是这个产品在办公室设计好，生产厂试制好之后没有上市，原因是大家一直反映，这个产品太沉重了，讲的畅想成长，成长很痛苦，怎么能享受呢？还畅想呢？大家意见不一致，所以这个产品没有上市。
为什么要有畅想成长？是因为畅想成长之前，我大约1998年—1999年的时候，我在百事可乐公司工作的时候，我一直想做一款百事可乐的产品，讲百事可乐的品牌和产品以及推广的活动叫做“三位一体”，形成独特的百事可乐产品。为什么会这么想？当时我在四川每天都在做王菲、郭富城、陈冠希这些著名的明星和足球明星（菲戈等）做百事巨星赏，现在估计没有了，现在百事做明星很好，“百事巨星赏”是夏天的战役，我想每年都是百事巨星赏，每年都结束重来，我想这个产品叫做“百事可乐、百事巨星赏”，但是百事中国不同意，说中国没有这个权利，全世界也不答应出另外一个百事可乐，全世界就是一个百事可乐，不能有第二个逼视可乐。
我一直存着这个理念。到了雪花啤酒我就想出一个产品，把产品活动和消费者全部关联起来，畅想成长是当时一个实验品，但是由于太沉重了没有上市。超纯精致没有成功，畅想成长夭折了，在这个情况下我们要再出一个产品，这是我们的历史任务，也是品牌的关键战略。
2005年雪花啤酒要搞一次全国性推广活动，雪花啤酒在做这次全国推广活动之前，做的是五人制足球赛，雪花啤酒节在北京以及很多地方做了三年五人制足球赛，我认为很不成功。因为五人制足球赛受众太小，很难传播。那一年我们在日坛举办足球赛的决赛，下了雨非常冷，觉得这个活动没有办法搞了。
我上来以后决定不搞五人制足球赛了，要换一个推广活动。换什么？在这个时候中国有一个公关公司叫做迪斯，那个时候通过招标，很多公司都提交了方案，迪斯公关提交方案是雪花啤酒雅鲁藏布江之旅，这是他们当时做的活动方案。我们看了很多方案觉得这个方案特别可以打动我们，我们觉得这个方案可能是相对来讲比较好的方向，因为当时户外运动刚刚兴起，很多人都开始出去行走，我们认为这可能是未来一个方向之一。
我们决定跟迪斯合作，选择迪斯雅鲁藏布江的活动，但是这个活动必须要重塑。我就组织一次会议，研究活动如何改善，其改善最重要的问题就是我想为这个活动加品牌的名字，我一直说活动必须有品牌名称，如果是品牌化的名字，这个活动可以干很多年，这个品牌就会起来了，活动的差异化就有了。
我们一直在共创这个活动，由于活动是去雅鲁藏布江，我就请了当时的董事，他以前是百事食品，当时他在中国区做市场总监，我说你来帮我们共创，为你们discovery部分专门做户外、漂流登山等东西，大家知道探索频道，全球最著名的电视频道。
他那天来了，他带着老板来了，这个老板叫做张芳（音），这个老板第一次见我就带了一个礼品，带了一个盒袋，那个时候都是VCD，他刚刚开始做DVD，我们在会议室共创，想了很多名字。但是我忽然发现我身边的DVD上，DVD是一个绿白色盒袋，这个盒袋在我们家里，公司已经复制一盘放到博物馆。这个盒子名字叫做勇闯天涯。所以我们觉得共创这么多名字都找不到，用勇闯天涯的名字更好。大家一致认为是最好的。
勇闯天涯是一从discovery盒袋转化过来的。我们就决定做两件事，一是品牌设计一款产品叫做勇闯天涯。二是把公关活动勇闯天涯雅鲁藏布江之旅执行好。当时有两个助手，一个叫做韦金瀚（音），他负责产品的设计，由盛世长城的团队帮助我们产品设计，勇闯天涯第一款产品就是他们做的，另外一个副总叫做lili，他负责公关活动的执行，他带领团队做执行雅鲁藏布江之旅的活动。我要了两个助手，一个是Discovery和《中国国家地理杂志》作背书，我的活动需要权威背书，告诉这个活动是专业有告诉的，产品有很强的背书。这就是勇闯天涯活动和产品的来历。
勇闯天涯的上市，从2005年开始勇闯天涯活动执行，产品开始上市，这个产品开始上市换了包装，刚开始是绿色的，绿色很不好看，但是雪花啤酒是绿色的，当时勇闯天涯也搞绿色的。后来我说把颜色换掉，他们说蓝色最好，蓝天白云雪山。用蓝色突破了雪花啤酒基本标识——绿色。我们最后觉得为了产品上市，当时请示了CEO（王群），他说没有问题，哪个好看用哪个。所以我们用了蓝色；“小黑人”是后来经过几任市场部负责人慢慢把“小黑人”不断的完善，从头低着到抬起来到往上走，一直变成今天勇闯天涯标志的小黑人。
勇闯天涯最早斜版的设计，是另外一个王向东的同志说的，他说我们一定要留白，所以我们放在左上角，使勇闯天涯有广阔的留白。活动坚持做了十几年，这个活动一直秉承一个理念——小活动大传播。这个活动可能就几十个人登山，但是传播是全国性，叫做“小活动大传播”。
2011年、2012年我重新回总部的时候，又给当时市场负责人张威开始确定了勇闯天涯的三位一体和四位一体整体勇闯天涯的理论体系、推广体系、架构体系。搞成四位一体——消费者、产品、品牌、活动四位一体。同时确定了，我2016年做CEO正式确定勇闯天涯以勇闯蓝为永远的蓝色。现在蓝色跟以前有区别的，把勇闯的蓝色进一步做好，做成勇闯蓝，因为颜色是品牌最重要的标识和差异化之一。
2021年左右，我上任开始希望把勇闯天涯的标换掉，经过了三年全球最好设计公司的换标设计，另外一个负责人严东进行了无数次汇报，我无数次不同意，我自己也不知道要什么，只有这个设计公司拿出现在市场上在卖的标的时候，我马上同意了，至少严东拿过来了100个，我也不知道要什么，最后看上了就是目前市场上所卖的撕裂的标。
我认为勇闯天涯2005年做的，到2021年已经很老了，我希望它重新焕发年轻，重新给年轻人拥抱，这是第二个换标动作。我们最后确定出“SuperX”，进一步把“勇闯探索、无畏挑战”进一步提升，在过去的历史上再拔高度，再进行升华。我们目前叫做蓝瓶“SuperX”。勇闯天涯从诞生开始在较长的时间内在局部市场发展不错，有一些市场发展不好，而且价格体系相对比较不规范。2012年重新回总部重新上市，2012年大部分的区域市场都开始重新上市。我2008、2009年在四川和贵州，没有管全国的品牌。当时勇闯做的不是很厉害，2012年重新回总部，很多的省如广东、湖北都重新上市了，他们已经不做了。
重新确定勇闯天涯的战略。所以我在2011年杭州会议的时候，我提出雪花纯生、勇闯天涯八个字，代表华润啤酒在进入新消费升级阶段品牌组合。到了2018年、2019年，我在高端策略25条里专门写了1+1雪花品牌基本盘。勇闯天涯现在不仅仅是一个产品，300多万吨中国最大的中档品牌更是一个很好的品牌。
勇闯天涯目前作为单一品牌，它的品牌价值有几百亿了。勇闯天涯还是华润啤酒在整合发展当中的创业精神、创造的精神和无畏挑战的精神。已经变成华润啤酒这支队伍不断改变自己的命运，不断挑战未知，不断拥抱未来精神的图腾。你们可以看到，不管华润啤酒怎么发展，只要勇闯天涯在，华润啤酒会一直勇闯天涯。
“这就是我的分享，谢谢大家！”“勇闯天涯”品牌的创立者、华润啤酒（控股）有限公司原董事会主席侯孝海先生最后这样总结。（本报记者 刘延平）
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